La pubblicità si evolve con l’evolvere della nostra società: il tentativo è quello di individuare di volta in volta le migliori tecniche e strategie per veicolare un prodotto o servizio in modo funzionale per il proprio target. Se negli anni Cinquanta il trend consisteva nell’invitare all’acquisto in maniera esplicita, già nel decennio successivo i pubblicitari iniziano a produrre contenuti creativi per sovrastare il rumore degli altri brand. Oggi viviamo in una costante sovraesposizione di contenuti pubblicitari. Per questo è nato il content marketing, una delle strategie digitali con cui i content creator tentano ogni giorno di coinvolgere il loro target.
Che cos’è il content marketing
Il content marketing è una strategia di marketing digitale nata per cercare una strada alternativa con cui connettere i brand ai consumatori. In una situazione di sovraesposizione ai contenuti pubblicitari la comunicazione “urlata” e focalizzata sul marchio o sul prodotto stava diventando sterile. Il content marketing cerca di risolvere questo problema sottraendo il brand al contenuto. Questo signidica che, con queste strategie di digital marketing, vengono realizzati contenuti di valore che possano interessare l’utente con informazioni utili, divertenti, di intrattenimento, divulgative. In questo modo il consumatore è indotto a soffermare la propria attenzione sul contenuto senza che il brand venga percepito come intrusivo.
Per questo si tratta di una tecnica di marketing abbastanza rivoluzionaria e innovativa rispetto alle precedenti, perché i contenuti non sono finalizzati alla vendita, ma a creare engagement a partire dai valori del brand. Ciò che parla del brand quindi sono i valori del contenuto che il consumatore può assorbire senza sentirsi invaso dal fine pubblicitario. Rispetto alla pubblicità interruttiva, il content marketing va in direzione nettamente opposta, intercettando e assecondando l’interesse del target. In questo modo il consumatore entra a far parte di una community e si interessa al brand come promotore di valore e contenuto.
Si parla quindi di branded content quando il contenuto è privo di messaggio pubblicitario esplicito, ma veicola informazioni o intrattenimento (brand entertainment). Il content marketing online oggi è la strategia più utilizzata dai content creator, sui social media così come su Google.
Strategie di content marketing
Le strategie di content marketing sono ben strutturate e definite, in un contesto di competizione tra brand in cui lo studio dei dettagli fa la differenza sul risultato. Ogni agenzia e content creator studia e mette a punto di volta in volta la migliore combinazione di tecniche per ottenere il risultato desiderato dal cliente, ma in generale possiamo elencare alcuni dei principali punti che guidano il content brand.
- Definizione degli obiettivi
Prima di tutto è necessario che l’obiettivo sia chiaro: che cosa si vuole ottenere tramite la creazione dei contenuti? Si tratta anche di suddividere gli obiettivi a lungo termine in piccoli segmenti formati da obiettivi più semplici e raggiungibili nel breve termine. In questo modo si crea un funnel di conversione che individua i vari step con i quali raggiungere all’obiettivo finale. Ogni step diventa misurabile e più facilmente gestibile, permettendo di aggiustare il tiro laddove la strategia non sta funzionando come desiderato.
- Target e buyer persona
Per elaborare una strategia vincente è indispensabile sapere a chi il brand vuole rivolgersi. Il target viene quindi elaborato tramite il disegno di una buyer persona, ovvero un prototipo di consumatore che viene analizzato e descritto come una vera e propria persona. È necessario definire una serie di caratteristiche come il livello di istruzione, la posizione lavorativa, il genere e l’età, ma anche le passioni, gli interessi e le aspirazioni di questo prototipo. Ciò permette di immaginare il contenuto sulla base di un vero e proprio spettatore a cui sarà rivolto.
- Analisi dei competitor
Per capire come agire è necessario prima osservare cosa stanno facendo gli altri: in questo modo possiamo evitare di commettere gli stessi errori, imparare da ciò che ha funzionato bene e capire come essere unici e originali.
- Creazione dei contenuti
Sulla base di queste premesse viene quindi elaborata la creatività vera e propria che si compone di una parte visual e di una parte copy. Oggi il personal branding video è uno dei mezzi maggiormente impiegati, perché genera maggiore engagement e si pensa che faciliti la fruizione. Il video marketing su Facebook e Instagram è diventato imprescindibile, come hanno dichiarato anche Mark Zuckerberg e Adam Mosseri, CEO di Instagram. Il contenuto quindi deve coinvolgere il pubblico e tendere alla condivisione. Molto importante inserire la call to action (CTA), quindi l’azione che si desidera che compiano i consumatori dopo aver fruito del contenuto.
- Analisi dei dati
Una volta che il contenuto è stato lanciato è essenziale monitorare i risultati prodotti: per questo è imprescindibile compilare dei report periodici che possano dare una reale percezione delle reazioni provocate nei consumatori. Si parla in questo caso di KPI, ovvero key performance indicator, una serie di valori da monitorare al fine di ottimizzare la strategia.
Strategie web marketing b2b
Abbiamo capito quindi come utilizzare il content marketing nel b2c, ma questa strategia funziona benissimo anche nel b2b. In questo caso ci sono alcune precisazioni tecniche da tenere in considerazione: prima di tutto la strategia di marketing digitale b2b si compone di due parti, seo e content marketing, che si strutturano in un funnel di conversione, ben riassunto da HubSpot. Il percorso si divide in tre parti: attrazione, considerazione e conversione, ognuna delle quali è eseguita attraverso strumenti molto specifici. Nella prima parte del funnel, quella di attrazione, sono impiegati strumenti come i white paper (documenti informativi su argomenti rilevanti) o i report di dati. Nella fase di considerazione invece sono utilizzati strumenti come i webinar o i case study. Procedendo verso la fase di conversione possono essere impiegati testimonial o possono essere diffusi i ROI (return on investment). La strategia di web marketing b2b quindi è molto precisa e focalizzata sui dati e sulla professionalità, per cui fare content b2b significa anche dimostrare di avere determinate competenze.
Content marketing: esempi italiani
I content creator italiani si sono distinti negli ultimi anni per la loro capacità di comunicare valore attraverso i nuovi media: nella campagna Creators of Tomorrow, pensata da Mark Zuckerberg per premiare i 150 creator più talentuosi a livello mondiale, ben 10 sono stati italiani. Alcuni di content creator più famosi si sono distinti per aver diffuso temi socialmente rilevanti come il valore della black beauty, tematica divulgata dall’influence Macy Fancy, o l’importanza dell’auto-accettazione, tematica divulgata dall’influencer Eugenia Longo, affetta da alopecia. Nel branded content gli esempi italiani sono molti anche nel campo dell’entertainment, con i creator Francesco Spedicato che si focalizza sui disegni, e Ceppe Pasciano che dedica i suoi contenuti al mondo musicale e del videomaking.
Noi di Tiramisù per il cliente Casella Pelletteria abbiamo trasformato la loro comunicazione online tramite una connessione calda e diretta con il proprio target, in parte già affezionato. Grazie al rapporto diretto con la social media manager, i clienti Casella hanno potuto apprendere il funzionamento di alcuni strumenti per la costruzione di contenuti grafici e video, innalzando la qualità dei post e costruendo una comunicazione calda e autorevole al contempo.
