Se l’obiettivo generale del marketing è avvicinare i consumatori ai prodotti e i prodotti ai consumatori, la customer experience definisce ogni punto di contatto tra le due entità. Per questo è così centrale per ogni azienda strutturarla al meglio in tutte le sue sfaccettature. In questo articolo andremo ad analizzare le parti che la compongono e le strategie che Tiramisù propone per renderla funzionale ai massimi livelli.
Marketing esperienziale: definizione
Per capire appieno cos’è la customer experience dobbiamo prima fare un passo indietro e chiarire che cos’è il marketing esperienziale. La competizione sempre più spietata tra aziende ha portato a un cambiamento fondamentale nella visione dei processi di marketing: se in un primo momento ogni azienda metteva al centro della comunicazione il proprio prodotto o servizio, successivamente molti brand capiscono l’importanza di coinvolgere il consumatore a livello emozionale in un’esperienza che renderà molto più memorabile il loro brand. Il marketing esperienziale quindi mette al centro l’esperienza del consumatore, in modo da legarlo al prodotto o servizio offerto tramite un sentimento. Andiamo ad esaminare alcuni esempi di marketing esperienziale per rendere più chiaro il concetto.
Marketing esperienziale: esempi
Negli anni le aziende si sono adeguate a questo cambiamento di punto di vista, ma alcune più di altre hanno saputo cogliere più a fondo il concetto, con campagne di promozione innovative e coinvolgenti che sono diventate caso studio in tutto il mondo. È il caso di Coca-Cola, un brand che da sempre pone grande attenzione al rapporto costruito con i suoi clienti. In particolare ricordiamo una campagne promozionale che ci servirà a comprendere come un brand possa suscitare emozioni uniche nel consumatore e fidelizzarlo per sempre. La campagna dal titolo “The happiness cashier”, consiste nel posizionare alcuni bancomat brandizzati con i colori e il logo di Coca-Cola in giro per diverse città spagnole. I passanti sono invitati a prelevare 100 euro gratuitamente, a patto di condividerli con altre persone. I consumatori diventano quindi promotori stessi del brand, nel momento in cui spendono la somma per realizzare la felicità di qualcun altro, come comprare pannolini per una madre in difficoltà, regalare nuovi palloni da basket a dei bambini che giocano in un campetto pubblico, condividere un pasto caldo con altre persone per strada. Il concetto è che Coca-Cola non distribuisce solo una bevanda, ma è in realtà un distributore di felicità.
Un altro esempio di marketing esperienziale possiamo trovarlo con la campagna del 2018 di HBO: durante un festival musicale e cinematografico a Austin, HBO ricrea il set della famosa serie televisiva Westworld. I partecipanti al festival hanno così la possibilità di attraversare un portale e ritrovarsi immersi nelle scenografie della serie. Il messaggio è che i contenuti prodotti da HBO hanno la caratteristica di essere fortemente immersivi, e di trasportare gli utenti in un’altra dimensione.
Se c’è un brand che ha puntato sul marketing esperienziale è Disney, che già dal 1955 con il primo parco a tema aveva intuito l’importanza di coinvolgere i consumatori con esperienze magiche, in accordo con la propria mission.
È chiaro quindi come attraverso il marketing esperienziale sia possibile suscitare forti emozioni nei consumatori con campagne che non parlino in primo luogo dei prodotti, ma dell’esperienza che un brand propone ai propri clienti.
La brand experience: definizione
Al concetto di marketing esperienziale si lega quello di brand experience, ovvero le strategie che i brand possono utilizzare per aumentare il gradimento dei clienti nei confronti dell’azienda. La brand experience è i modo in cui il consumatore percepisce un brand. Per questo da Tiramisù è uno dei punti cardine su cui amiamo confrontarci con il nostro cliente, per capire quali strategie di marketing adottare nel coinvolgimento del target: è stato il caso del nostro lavoro con Espresso Vigani. Nel lavoro di un’agenzia la brand experience infatti deve allinearsi prima di tutto sulla brand identity, in modo che ciò che viene comunicato al target rappresenti appieno il brand. Sarebbe controproducente e rischioso decidere a priori come comunicare un brand a livello esperienziale, perché potremmo far passare messaggi che non sono coerenti con l’anima dell’azienda e imprimerli per sempre nella memoria dei clienti.
Brand experience: esempi
Sono esempi di tecniche di brand experience la distribuzione di campioni gratuiti del prodotto, il coinvolgimento di testimonial nelle campagne pubblicitarie, un buon customer care. In generale tutti quei servizi che mirano a conferire al brand una percezione positiva rispetto agli altri. Ad esempio la compagnia aerea Virgin Atlantic ha migliorato la propria brand experience attraverso l’installazione di schermi di alta qualità e del servizio di Wi-Fi sui propri aerei, per tutte le classi di volo. Potete approfondire il nostro lavoro sulla brand experience attraverso l’esperienza intrapresa con Olio Costa.
La customer experience: definizione e 5 fasi
Arriviamo quindi alla definizione di customer experience: non si tratta, come si potrebbe pensare a primo impatto, di una semplice esperienza d’acquisto, ma di un processo composto da varie strategie che coinvolge tutti i momenti in cui un cliente entra in contatto con il brand. Dopo l’avvento del marketing esperienziale infatti l’esperienza di acquisto è diventata molto più complessa e sfaccettata, ma anche più potente e funzionale. Possiamo dividere la customer experience in fasi.
- Primo contatto: la prima volta che il consumatore apprende dell’esistenza del tuo brand, del tuo prodotto o del tuo servizio.
- Analisi delle recensioni: dopo aver conosciuto un brand, il cliente vuole sapere come i clienti prima di lui si sono trovati.
- Valutazione: il consumatore compara vari brand che offrono lo stesso prodotto/servizio cercando di capire quale sia il più vantaggioso a soddisfare il suo bisogno.
- Fidelizzazione: dopo l’acquisto la customer experience non finisce! Il tuo prodotto/servizio infatti deve deliziare il cliente in modo da renderlo fedele al tuo brand anche per il futuro.
- Promozione: il cliente soddisfatto deve essere indotto a condividere la propria esperienza positiva, diventando in prima persona promotore del tuo brand.
Customer experience: diversi canali, diverse tecniche
Prima di tutto dobbiamo chiarire che la customer experience avviene durante il costumer journey: si tratta del viaggio che compie un consumatore dal primo momento di conoscenza del brand, fino all’acquisto e alla fidelizzazione con il prodotto. Questo viaggio si struttura in varie fasi, dalla customer experience in store, alla shopping experience online, dalle campagne social ai manifesti pubblicitari, dal customer care alla fruizione del prodotto o servizio. È quindi un viaggio complesso che si sviluppa in tempi e media diversi, che devono risultare sempre coerenti e univoci tra loro perché derivano dai valori dell’azienda, e quindi dalla brand identity. Ricordiamo inoltre che trascurare anche una sola di queste parti può danneggiare il lavoro svolto su tutte le altre: per esempio sarà inutile basare tutte le energia della cx sull’ux, per poi avere una pessima shop experience. Il cliente che avrà avuto una buona impressione dall’esperienza sul tuo sito web, rimarrà deluso se non troverà la stessa qualità nel tuo negozio. Avrai quindi faticato per attrarlo da te per poi perderlo molto velocemente.
Anche per quanto riguarda la distribuzione su media diversi, si possono strutturare strategie differenti. Per esempio possiamo parlare di un customer journey omnichannel quando l’experience customer non viene costruita sulla base del canale, ma sulla base del consumatore e dei suoi desideri. Viene quindi strutturata un’esperienza olistica che abbatte la distinzione tra i diversi canali.
Quando invece parliamo di multichannel experience ci riferiamo a una strategia che prende in considerazione molteplici canali ma che studia una proposta personalizzata per ognuno di essi, senza che siano in relazione diretta gli uni con gli altri. L’obiettivo è trovarsi nel luogo in cui il cliente può cercare il prodotto o servizio con un contenuto che ha vita autonoma.
Infine la cross channel experience individua una strategia ancora diversa, che prevede la cooperazione di molteplici canali verso un solo obiettivo. In questo caso ogni canale è un tassello singolo della complessiva custumer experience.
Come migliorare la customer experience: strumenti
Trattandosi di un processo complesso e che coinvolge diverse piattaforme, ci sono alcuni strumenti che possono rendere il lavoro più razionale e organizzato. Da Tiramisù per esempio non dimentichiamo mai di costruire una journey map, ovvero una mappa che ci indica il percorso che il consumatore compie per arrivare a un acquisto. Questo è già un buon inizio per individuare le criticità dell’esperienza d’acquisto.
Il nostro cx expert inoltre utilizza un customer journey miro, una piattaforma di condivisione in cui tutto il team può avere una panoramica completa della situazione e intervenire in maniera ordinata.
Esistono anche dei software di customer experience che diventano indispensabili quando i canali di comunicazione, le strategie e le fasi del customer journey sono più complesse. Si tratta di strumenti complessi maneggiati da professionisti, che diventano indispensabili però per casi come il monitoraggio della customer experience disney o del customer journey coca cola.
