La scelta del naming è forse la più complessa e importante per un brand: il nome infatti è ciò che ci serve a definire tutto ciò che ci sta intorno, comprese le aziende con cui entriamo in contatto quotidianamente. Per questo un buon naming riesce a identificare l’identità di un’attività, cogliendo la sua unique selling proposition ed esprimendola al target di riferimento in una parola.
Brand, marca e marchio: differenze
Prima di parlare nel dettaglio dello sviluppo del brand naming, è utile fare una premessa per definire la terminologia corretta da utilizzare in questo settore. Sentiamo spesso termini come marca, brand e marchio, ma sappiamo davvero quali sono le differenze e le specificità di queste parole?
Brand e marca sono due termini utilizzati come per indicare l’identità di un’azienda, identificata da un nome, un simbolo, un segno o una caratteristica unica, che permette di distinguerla da tutte le altre aziende. La diversa etimologia delle due parole sottende un comune principio: la necessità di porre un segno in grado di distinguere l’identità e l’appartenenza rispetto agli altri.
Quando si parla di marchio invece si fa riferimento alla declinazione visiva di un brand/marca che solitamente si concretizza in un brand logo. Per lo sviluppo del logo un graphic designer elaborerà una proposta che abbia le caratteristiche di unicità, memorabilità e pertinenza ai valori del brand.
Come trovare un buon naming?
Trovare un buon naming è il risultato di un processo di studio, comparazione, analisi e selezione che serve a orientare la creatività in maniera razionale e quindi funzionale. È necessario quindi partire con una fase preliminare in cui effettuare un’accurata analisi dei competitors che serve a conoscere il mercato e il posizionamento dell’attività che si vuole nominare. In questo modo sarà possibile individuare quella che chiamiamo unique selling proposition e che consiste nell’elemento di unicità che differenzia il brand da tutti gli altri e che lo rende unico. Dopo aver studiato queste informazioni sarà necessario individuare una serie di le caratteristiche peculiari del brand come valori, personalità, mission e vision. Prima di procedere alla fase creativa dovremo anche effettuare un ultimo passaggio, ovvero la definizione della buyer persona, il cliente tipo a cui dovremo far conoscere il nome che avremo scelto.
Dopo questa fase preliminare di raccolta di informazioni potremo passare a una fase creativa in cui fare brainstorming e mettere per scritto una serie di idee che troveremo attraverso tecniche come: libere associazioni, mappe mentali, sinonimi e contrari. Tutte queste idee dovranno decantare per qualche giorno prima di essere riprese in mano e giudicate con maggiore obiettività. L’insieme delle possibilità di naming sarà scremato secondo la rispondenza ad alcuni criteri come la memorabilità, l’evocatività, il suono, il lessico, l’originalità e molte altre, tenendo sempre conto della rispondenza alla brand identity.
Alla fine di questo processo avremo scremato tutti i naming meno funzionali e dovremo trovarci con un piccolo gruppo di 3/5 nomi da sottoporre al cliente per un briefing in cui potremo illustrare i punti di forza e di debolezza di ogni opzione.
Spesso accanto al naming aziendale troviamo anche l’associazione di un payoff, cioè una declinazione dei valori del brand in una breve frase che accompagna e completa il nome della marca. Il payoff può essere chiamato anche tagline e si costruisce partendo dalle stesse premesse del naming. Il ruolo del payoff è quello di esplicitare meglio la visione del brand, facendo capire a primo impatto il campo di gioco in cui si muove. Come il brand naming anche il payoff o tagline (anche detto brand slogan) permane nel tempo perché descrive l’anima stessa del brand e non un singolo prodotto o servizio.
Il ruolo del graphic design nella definizione di un logo
Il passo successivo dopo la realizzazione del brand naming e del payoff è quello del marchio, ovvero l’ideazione e la realizzazione del logo. In questo caso sarà un grafico del design a trovare la soluzione creativa più corretta per comunicare la brand identity dell’azienda attraverso un simbolo unico, distintivo, memorabile e pertinente.
Raccogliere e analizzare il lavoro dei competitors è il primo passo per attivare la creatività e sviluppare un ventaglio di proposte variegato da sottoporre al cliente. È importante che oltre allo studio tecnico intervenga una componente umana: nessuno conosce meglio del cliente stesso il carattere della propria attività. Il lavoro dei grafici del design quindi è anche quello di tradurre e spiegare le potenzialità di ogni proposta dal punto di vista oggettivo, in modo che il cliente abbia tutte le informazioni necessarie per compiere la propria scelta in autonomia, senza escludere quella percentuale emotiva che spesso fa la differenza nel successo di un prodotto creativo.
Dopo aver selezionato il brand logo, avremo quindi la linea guida per una serie di declinazioni visual: label logo in caso di etichette, guide lines per aziende dalla complessa brand architecture, progettazione UX e UI per quanto riguarda la declinazione web. Per questo è importante che graphic & web designer si interfaccino in maniera diretta: oggi offline e online non rappresentano più due aree separate che faticano a comunicare tra loro ma anzi, con la giusta strategia possono alimentarsi e strutturarsi a vicenda. Per questo da Tiramisù graphic e web vengono curati e sviluppati parallelamente in un dialogo aperto e continuo che mira a trovare la migliore soluzione
